李鹏：从都市报到“智媒体”，重新联接世界

编者按：从1995年至今的23年，都市报因变而生、因变辉煌，也因变而困，因变求变。这其中，有时代之变带来的机遇，也有时代之变带来的挑战；有自身之变创造的巅峰，更需要持续求变再谋未来。“明者因时而变，知者随事而制”，中国报业发展大潮浪起浪伏，处于市场最前端的都市报，“势与变”是不变的主题词。且看第一张都市报《华西都市报》如何应势而变，书写人工智能时代的新“封面”。

1 ·.   顺势而为·创造

1995年是中国都市报元年。

以《华西都市报》创刊为标志，中国第一张都市报诞生，都市报由此以崭新姿态登上中国报业的宽阔舞台。都市报以灵活的市场机制、强大的市场竞争力和清新活泼的文风，受到广大读者的由衷欢迎和赞赏。从历史发展时间和现实市场空间角度看，以《华西都市报》为代表的都市报崛起绝非偶然，而是有着深刻的历史、社会、经济、文化等诸多背景和原因，中国改革开放的时代背景、社会主义市场经济的繁荣发展、人们对新闻信息的需求不断扩大，共同构成了都市报诞生和辉煌的时代大势。《华西都市报》也不负时代，顺势而为，开创了诸多第一。

（一）市民生活报

在我国新闻传播史上，《华西都市报》第一个提出了“全心全意为市民服务”的办报宗旨，第一个提出了“市民生活报”的办报定位，旗帜鲜明地提出“办一张党和人民都喜欢的报纸”的口号。《华西都市报》认为，市民生活报的读者对象就是现代都市的广大市民群体，《华西都市报》在四川范围内发行，其读者就是全省大中小城市的市民读者。鲜明而清晰的定位和思路，使《华西都市报》一创刊就受到广大市民欢迎，一纸风行，飞入万千普通读者之家。

原新闻出版总署副署长梁衡曾就都市报的创造性和创新性谈道：与机关报和晚报相比，都市报的读者对象为特定的市民，它走进千家万户，在市民心中落户，因而新闻内容、表现形式、风格都不同，综合性更强，新闻视角更独特，这种“不同”和“独特”与机关报和晚报形成了鲜明的差别。

（二）追踪与策划

支撑都市报的内在发展动力还在于对报纸新闻品种的创新性开发。《华西都市报》的新闻品种创新，重点在于两个方面。

一是推出新闻追踪报道。1994年12月7日《华西都市报》的创新性产品“追踪报道”栏目诞生，通过高密度、连续性、批评性的独家追踪，让读者耳目一新。从早期的“追踪报道”到“AF3·暗访三人行”再到华西视点、华西调查等，追踪报道一直贯穿都市报特色内容打造始终，成为做强舆论监督报道的有效方式。而这一特色也在全国报业广泛生根发芽。

二是新闻策划的运用。面对激烈的报业竞争和生存挑战，新闻策划成为《华西都市报》迅速崛起的助推器。《华西都市报》的新闻策划分为宏观策划、中观策划和微观策划。自创刊起的“府南河大合唱”“四川企业借脑工程”“碧峰峡模式”，再到近期的“C21论坛”“财富全球行”“丝路花开——一带一路·四川机遇大型跨国报道”等，《华西都市报》的大策划、大手笔层出不穷，这些紧扣时代脉搏、瞄准社会热点推出的高质量、高水平的新闻策划，为《华西都市报》的传播力影响力提供了有力助推。

（三）敲门发行学

如同商品的售卖渠道，发行也是报纸命脉。与之前邮发为主的发行模式不同，《华西都市报》正式提出了具有独创性的“敲门发行”理念，以自办发行队伍的新方式，把发行权牢牢地控制在自己手中。具体方式是开展“上门发行工程”，发行员挨家挨户去敲门，你家住几楼，报纸送几楼，像地毯式轰炸那样去上门征订。

1995—1996年，《华西都市报》没有实施敲门发行策略之前，每月以1万份速度增长，当时被认为是中国报业史上增长最快的速度。实行敲门发行以后，以每月2万至3万份的速度增长。发行体制的改革，使《华西都市报》成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。

2 ·.   乘势而上·创新

与都市报影响不断扩大同步，外部的“势”也在不断变化。大到国家的新闻宣传政策，倡导做强正能量、唱响主旋律的要求不断提高。小到报业市场竞争环境，都市报不断诞生，报业趋同化竞争进入白热化时代：报纸的风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最夸张的情况是成都7家市场报“七报一面”。一些报纸为了摆脱趋同的困境而刻意策划所谓“独家新闻”，甚至制造假新闻，走低端路线，以谋求轰动效应和市场热销。在这样的竞争背景下，《华西都市报》作为中国都市报的“领头羊”，主动谋变，积极探索，持续创新。

（一）主流化转型

1998年3月，《华西都市报》提出“迈向主流媒体”的理念，并全面诉诸办报实践。具体表现在：调整新闻报道结构和版面设置，加大财经新闻的报道力度和版面投入，压缩社会新闻的版面空间，杜绝商业化炒作对报道的影响，加大国内、国际新闻的版面投入，鼓励报道创新和版面创新。2008年，《华西都市报》提出“新主流都市报”的办报取向，实现由“市民生活报”向“新主流都市报”的战略转型。

2010年起，《华西都市报》提出以“责任至上，公信天下”为办报取向，进一步强化《华西都市报》的主流地位和新闻影响力。“责任至上”是以大力传播主流信息为己任，以探究新闻真相为己任，以加强舆论监督为己任，守望社会，推进文明进程。“公信天下”则是《华西都市报》的立报之本，要求报纸要牢牢坚守职业道德，持续抵制低俗之风，注重提升新闻报道的品位，确立先进、积极、向上的报道基调。

（二）区域组合报

随着我国区域经济的大发展，各个地区的城市化进程从单个城市集中发展的阶段，逐步迈向以中心城市为龙头的区域组合城市发展阶段。这为都市报走出一城一地，面向区域发行奠定了基础。

1998年，《华西都市报》根据区域市场变化，敏锐地提出区域组合城市报概念，立足成都，覆盖成渝，谋求四川大市场和西部大市场的广阔空间，提出打造区域组合报。《华西都市报》摒弃了以行政区域为分野的传统报道方式，组织了独具特色的区域经济报道。积极地辐射区域市场，动员社会舆论与经济资源，促成了一次次的思想发动与经营浪潮，产生了良好的社会效益与经济效益。如华西都市报社自2002年起就开始举行的“四川十大城市车展”与“好房天府行”等活动，以区域城市群为主体，促进了区域城市消费市场兴起。

为进一步向区域纵深拓展，2011年3月30日，经原国家新闻出版总署批准，《华西城市读本》正式创刊面世，逐步推出川南版面向川南4个城市区域发行，川东北版面向川东北6个城市发行，新闻定位以本土即时新闻、区域联动深度策划、城市民生资讯服务“三位一体”。华西城市读本的创刊，表明《华西都市报》的区域拓展不再只以主报的形式进入区域，而是以地方读本的方式进入，更加贴近区域、融入区域、影响区域。

3 ·.   因势而谋·应变

与2012年以来中国经济增速放缓同步，报业发展也进入了新的时期，尤其是都市类报纸的广告进入了下滑周期，广告作为“经济晴雨表”的特征充分体现，并且自2012年起一年更比一年坏。不同于此前2005年和2008年的两次报业广告低谷，国内报业遭遇的广告困境，除了宏观经济的原因，还在于新兴媒体对报纸等传统媒体的强烈冲击，云计算、大数据、移动互联网的冲击让传媒生态演进更深刻、传播规律变化更快速，媒体生存竞争更激烈，纸媒进入下滑通道，都市报向何处去，如何重塑竞争力，给报人带来更大考验。《华西都市报》从办报到融合发展多方面应变。

（一）大众化高级报纸

2014年，《华西都市报》全新改版，提出打造“大众化高级报纸”，推动都市报办报理念转型。大众化高级报纸，就是在网络空间下向广大市民提供更加注重思想引领、深度挖掘、价值再造、资讯整合的权威报纸。转型打造“大众化高级报纸”，是《华西都市报》对“大众化市民报+高级报纸”优势的综合嫁接。它以市民生活报为基础，对都市报办报定位、办报理念和办报内容按照高级报纸的方向进行升级换代。“大众化高级报纸”的目标读者是广大市民。内容上提倡办“精报”，以注重编辑思想引领为灵魂。它不是简单的信息超市、昨日播报，而是以理性来帮助受众深入理解环境，做受众的参谋，透视事态背后的隐蔽动向，让受众看到重大事件的本质。

“大众化高级报纸”致力于摒弃市民报过时的内容和形式。比如去碎片化，丢掉信息量包袱；去浅表化，改造新闻构成体系；去单一化，降低抽象阅读成本；去单向化，弥补大众传播短板。“大众化高级报纸”不是办成精英报，而是让大众享受“精品报”。

打造“大众化高级报纸”，就是都市报求变的探索。我们认为，传媒“新常态”下的都市报，应以网络思维为先导，以打造“24小时为出版周期的杂志”为路径，再造纸媒优势、强化专业价值、提升权威影响。包括强化思想引领、价值优先的立报原则；坚持原创信息体现竞争优势的发稿准则；确立网络思维决定热点顺序的生产规则；引入数据新闻作为可视化创新的重要载体。在机制改造上，为给大众化高级报纸提供生产机制的支持，《华西都市报》改变部门架构主导版面资源的分配模式，创造性推行“内容竞争上岗制”，将版面资源与读者市场和新闻质量有机对接，每天的版面编排不再以部门板块决定，而是实行“版面订货”机制。每日编前会按照采访部门提供的新闻质量的高低排序来设置版面，根据稿件的新闻性择优上版，实现了内容的优胜劣汰，保障了“大众化高级报纸”打造精品的要求。

（二）集群化建设

相对于20年前乃至10年前以单一的报纸为主，如今都市报群体的发展平台已经远非一张报纸。纵观国内各家都市报，无不在新媒体、文化产业乃至房地产、旅游等各行各业大力拓展。虽然拓展领域不同、盈利程度不同，但都在形成全新发展平台。自2011年以来，《华西都市报》审时度势，在危机还未真正来临时就怀揣危机意识，推动《华西都市报》向华西传媒集群转变。

近年来，《华西都市报》构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区文化传媒和城市公众服务平台为一体的华西传媒集群（WMG）。纸质媒体包括《华西社区报》《华西城市读本》；网络媒体包括封面新闻网、华西都市网；移动媒体包括封面新闻客户端、《华西都市报》“两微”、成都范儿客户端等核心产品、垂直产品和众筹产品矩阵；社区文化传媒包括LED、社区文化墙；城市公众服务平台主要为华西传媒呼叫中心96111。在文化产业领域，《华西都市报》通过举办书画艺术展览、格莱美明星演唱会、成都双遗马拉松等，深度拓展文化娱乐演艺体育产业。

（三）融合“i战略”

在构建全媒体、全域化、全时段传媒集群后，《华西都市报》在创刊20周年之际，于2014年12月18日提出了全新融合发展新战略——“i战略”。“i”本身有代表互联网的意思，也代表着一种主动作为。其内涵就是以开放合作（i—Cooperation）理念，向资讯产品（i—Media）、社交产品（i—Link）、电子商务产品（i—EB）、互联网金融产品（i—Finance）四个方向突破，推出全新的新媒体精准投放广告系统（i—Delivery），实现指数级增长（Induced Exponential Growth），着力构建“小前端、大平台、富生态”的传媒融合发展新格局。

互联网时代是一个社会分工更加明晰的时代，开放合作、充分利用社会分工是纸媒变革的基本策略。《华西都市报》（华西传媒集群）在20岁的新起点上，以启动实施“i战略”这样一种方式全面拥抱互联网，借力互联网大势加快推进媒体融合，必将在构建新型都市主流媒体集群的征程上探索出一条新路。

4 ·.   逆势而进·颠覆

互联网进入中国多少年，传统媒体拥抱互联网基本就有多少年，从触网到办网再到融合，二十多年来一直没停过。为什么今天还是被互联网逼到了死角？不重视技术、没有掌握技术这个关键“钥匙”是主因。这些年，传统媒体办网的“命门”掌握在了别人的手里，也就只有一直落后，更没法实现超车。所以，处于巨大危机、逆势而行中的都市报，融合转型必须砸掉以前的坛坛罐罐、抛弃小打小闹的改良做法，进一步颠覆自我。在这种背景下，《华西都市报》立足未来，瞄准人工智能时代的发展趋势，打造了封面传媒公司，推出了封面新闻客户端。

（一）重新联接世界

在PC和移动互联网时代，市场报没有赶上。但是人工智能时代的到来，颠覆性变化还会产生，互联网变局和重组的可能性正在孕育，“联接”正在产生加速度。这就是媒体的机遇。2016年5月4日，《华西都市报》融合转型的核心产品——封面新闻客户端上线，在传统媒体与世界的联接力减弱的背景下，重新打造全新的互联网产品，履行重新联接世界的使命。如何做到重新联接世界？

以科技为核心驱动。凯文·凯利说：“科技体就会成熟为一个物种……常常按照自己的需求自作主张。”这种预见带给世界一片惊喜和全新挑战。今天，信息技术正在呈指数级发展，封面传媒要重新联接世界，就更要依赖技术洞见，打造具有核心竞争力的技术支撑。在封面，科技被当作核心驱动，致力于把握未来二十年的发展趋势，在机器人写作、语音图像识别、VR/AR、无人机/无人车等前沿科技领域和应用领域有所作为。

以原创为显著特征。这是封面新闻的立身之本，也是区别于聚合型客户端的重要竞争法宝。封面新闻作为西部唯一一家、全国第二家取得中央网信办颁发的互联网一类新闻信息服务资质的客户端，充分发挥原创优势，以技术+内容为双轮驱动，持续不断地生产有思想、有温度、有品质的原创内容，努力提升内容的正能量、年轻态、个性化特征，形成别具一格的产品符号。同时努力集聚更多专业生产者的力量，以专业知识、专业精神、专业素质，传播具有高度公信力的专业声音，彰显专业、权威的价值。

与此同时，以用户为动力源泉，以资本为强大支撑，以分享为价值基点，构建全新的基于技术、信息、物和人多维联接的商业生态系统，让封面与世界、与用户的联接多维多样。

（二）双品牌双引擎

根据华西传媒集群转型发展战略，《华西都市报》和封面新闻的融合发展确立了“双品牌”支撑、“双引擎”驱动、一体化发展、一盘棋整合的工作思路，既充分彰显《华西都市报》品牌影响，又强势打造封面传媒这个全新品牌，推动“双品牌”由“相加”到“相融”，深度融合、同频共振、共同发展。

充分彰显华西品牌。推进转型的过程中，我们依然坚持高举《华西都市报》旗帜，推进传统引擎的改造升级，持续保持《华西都市报》在目标群体中的强大影响力，持续发挥传统引擎在本土影响、资源转化、产业拓展中的强大驱动作用，用好、用够品牌效力，不断拓展创意文化产业的新空间，为转型发展提供强大动力。

强势打造封面传媒。这是打造一流新型主流媒体的新兴引擎。在打造封面传媒上，我们完全遵循互联网规律，在技术、资本、人才等方面加大投入力度，打造全新的互联网平台，以做强做大封面新闻客户端为核心，引领亿万年轻人的生活方式，加快构建移动产品矩阵。

（三）人工智能时代的泛内容生态平台

早在1993年，美国科幻作家弗诺·文奇在《即将到来的技术奇点：后人类时代生存指南》一文中写道：“在未来30年间，我们将有技术手段来创造超人的智慧。不久后，人类的时代将结束。”时间过去24年，机器人技术就已从弱人工智能时代演进到强人工智能时代，由此对各行各业产生深刻影响。就传播业而言，完全由人采写、面向公众报道的大众传播格局正在发生巨变。

封面传媒立足人工智能的发展趋势，建设基于大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的泛内容生态平台，建设多向智能匹配的生态圈，为用户带去全新的消费体验。封面传媒瞄准内容领域无处不在的长尾分布，打造引领人工智能时代的泛内容生态平台。沿着泛内容曲线，打开多方面的收入来源，形成多元化、可持续的商业模式和盈利链条，汇总到一起，形成商业生态圈。

这个生态圈，将横跨媒体、电商和文娱三大领域，重新定义人与信息、人与商品、人与服务以及人与人的联接方式。媒体重在内容优化。借助机器学习，强化价值引领，汇聚UGC生产，建设内容优化平台，为广大目标用户提供最有价值的内容，并将内容与消费相结合。电商重在解决APP消费疲劳。满足用户消费懒惰，开放整合电商资源，智能识别受众兴趣，一端解决消费需求。娱乐重在搭载社交、文娱。强化社交娱乐分享，增强用户娱乐体验，组合重构形成IP开发变现（电影、电视、付费视频、游戏等），满足年轻用户文娱消费需求。

（四）智媒体

封面新闻上线以来，一直朝着“AI+媒体”领域进军，紧盯前沿技术，发力人工智能。2016年12月20日，封面新闻推出首条机器写作稿件；2017年5月4日，封面新闻正式推出小封机器人1.0；7月13日，微软小冰机器人正式入驻封面新闻客户端，并在短时间内经历了3次迭代，开展机器人写诗和播报新闻等一系列“智媒体”新体验；9月16日，由封面传媒、微软和北京师范大学共同发起的“人工智能与未来媒体实验室”挂牌成立，成为全国首个关注“AI+媒体”的实验室，探索AI+媒体的未来。

封面新闻与其他资讯类产品的不同之处在于，以智慧解决智能的短板，强化价值联接，纠正算法偏差，为技术引擎植入价值观的灵魂，既让用户实现“因人而异”，又让用户实现价值联接，打造“智慧+智能”并重的“智媒体”。未来，封面新闻将用AI推动新闻生产变革。不断拓宽AI的使用场景，从素材收集、筛选、分析、成文，直至最后的内容分发、传播效果监测，每一个环节都有人工智能的深度参与，推动新闻生产流程的智能化变革。 

万物向前，变是永恒，技术不断迭代，一刻也不会停滞。唯有以变应变，才能永续发展。都市类媒体只要把握大势，继续发挥敢为天下先的精神，推动自身浴火重生，让AI与媒体重新排列组合，就定能画出美妙的“第二曲线”，书写人工智能时代的新封面、新精彩。

（本文转自《中国报业40年》，由中国报业协会授权在《报业转型》刊发）

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